UNITAS BRAND라는 브랜드 전문 매거진과 불황기 PR에 대한 인터뷰를 진행했는데 결과기사가 나왔네요.
다음은 전문입니다.

홍콩 브랜드의 브랜드라인은  'Asia's World City'입니다. 그리고 core value는 Progressive, Free, Stable, Opportunity, High Quality이지요. 홍콩이 아시아의 세계화를 이끄는 리더 도시임을 천명하며 홍콩 정부는 홍콩의 주요 가치를 위와 같이 선정했습니다. 음...굉장히 좋은 말들의 집합체이네요. 어쨌뜬 이러한 core value 찾기가 쉽지 않지요. 또한 홍콩 브랜드의 속성은 Innovative, Cosmopolitan, Enterprising, Leading, Connected입니다.

이러한 브랜드 밸류와 어트리뷰트를 바탕으로 홍콩은 다음과 같은 면모를 힘껏 자랑하고 있습니다.
1. International Finance BUsinss Center
2. Gateway to China
3. Unrivalled Connectivity
4. A Quality Tourist Destination
5. City of Sport and Entertainment
6. Next to Nature
7. Building a City of Opportunity
8. Progressive in Technology, Innovation and Design
9. Cosmopolitan Education
10. A Free and Open Society
11. A Lawful Community

홍콩은 다양한 정부 프로그램을 위와 같은 카테고리로 분류하여 보다 강력하게 홍보하고 있습니다.
또한 정부 관련 정책 및 프로그램을 적절히 시행 및 홍보하는 것뿐만 아니라 브랜드를 강화하는 다각도의 방법을 이용하고 있습니다.

즉 브랜드를 강화하기 위해 다른 기업 등과 association을 하거나 홍콩브랜드를 세계에 홍보할 굵직 굵직한 세계적 이벤트를 진행하는 것이 그것입니다. 예를 들어 홍콩의 국적기(?), 지역기인 케세이퍼시픽사와 협력하여 비행기 등에 홍콩 브랜드 로고를 넣거나 브랜드 캠페인에 참여시키기도 하고 세계적인 비즈니스 행사 - 포춘 포럼등을 진행하는 한편 세계럭비 챔피언십, 스탠다드 차터드 홍콩 마라톤, 드래곤보트대회 등을 개최하고 있습니다. 또한 다른 국가 주요 도시에서 홍콩 위크를 진행하거나, 소규모로 영화위크 등의 다양한 이벤트를 수시로 진행하여 홍콩의 브랜드 증진을 도모하고 있습니다.
스탠다드 차터드 홍콩 마라톤 모습 (사진은 브랜드 홍콩 사이트에서 발췌)
홍콩 2008 럭비대회 (Hong Kong Rugby Sevens 2008, 사진은 브랜드 홍콩 사이트에서 발췌)

1997년 중국에 반환된 홍콩은 홍콩의 정체성을 전세계 타겟오디언스에서 보이고자 새로운 브랜딩 정책을 진행했다. 2000년 홍콩은 홍콩의 새로운 슬로건, 'Asia's World City'라는 정체성 아래 새로운 로고를 발표했다. 홍콩정부는 홍보대행사 버슨-마스텔러 및 세계적 브랜딩 회사인 랜도와 함께 홍콩의 새로운 브랜드 정책을 확립했다.

홍콩의 브랜딩을 담당한 정부 부처는 홍콩 정보서비스국이다 (HK Information Service Department). 이 부서는 새로운 브랜드를 통해 중국의 특별자치구로서의 홍콩과 국제적 도시로서의 홍콩의 정체성을 확립하려고 했다.

홍콩은 자신들이 국제적 오디언스들에게 코스모폴리턴하면서도 활기찬 아시아의 도시로서 포지션하고자 했고, 이를 위해 성공적인 대외 홍보 프로그램을 진행해서 홍콩의 주요 경제, 사회 및 문화적 목적을 달성하는데 긍정적 효과를 줄수 있길 바랬다.

이를 위해 홍콩정부 및 관련 회사들이 대대적인 리서치를 감행했다. 리서치 대상은 국제 오디언스 및 홍콩사람들을 포함했다. 또한 다른 국가, 도시, 기업의 관련 브랜딩 프로그램을 벤치마크했다. 이러한 리서치를 통해서 성공한 지역 브랜딩은 키메시지 등이 어느 형태의 프로모션으로 진행되건 간에 정확하게 한 주체에서 이를 통제하고 조정하는 것을 알 수 있었다. 또한 홍콩을 나타내는 다양한 디자인 크리에이티브를 개발해서 또한 타겟 오디언스들 즉 국내외 주요 오디언스들을 대상으로 리서치가 되었다. 정확히 홍콩이 소구하고자하는 메시지와 디자인적으로 일치하는 것인가를 많은 오디언스 대상의 리서치로 선정되었다. 결국 홍콩의 비주얼 아이덴티티로 선정된 것은 용의 모습과 한문 홍콩 그리고 영어 홍콩이 모두 접목된 디자인이었다. 이 디자인은 홍콩의 오래된 역사와 중국으로 대표되는 동양적인 면 그러면서도 동시에 모던하고 새로운 이미지가 구현된 디자인이라고 할 수 있다.


용의 모습을 자세히 보면 영문과 한문 홍콩이 절묘하게 조화를 이루고 있는 것을 볼 수 있다.

브랜드 홍콩은 2001년 홍콩에서 진행된 포춘 글로벌포럼에서 대대적으로 선포되었다. 그 이후부터 홍콩의 경제무역부에서 홍콩 브랜드 및 그 키메시지를 해외 무역 및 경제 오디언스를 대상으로 지속적으로 알리고 있다.

홍콩의 이러한 노력은 점차 전세계 오디언스들의 지지를 얻었고 반환 10년이 됐던 2007년 해외 언론은 앞다투어 홍콩의 건재함과 아시아 국제도시로서의 위상을 소리 높여 이야기했다.

반환 후에도 바뀌지 않은 법조시스템을 보여주는 것과 같은 홍콩 법관들의 사진. 아시아와 서양이 절묘하게 접목된 모습니다.

지난번 국가/도시 브랜딩에 관하여 글을 쓰고 앞으로 좋은 사례를 들겠다고 했는데....시간이 매우 많이 흘렀네요. 아무래도 우리가 진행해서 그런지 많이 아는 홍콩의 브랜드 정책부터 시작해볼까합니다.
홍콩이라는 도시는 먼 옛날 우리에게 성룡이 코믹하게 그러나 의롭게 싸우던 도시로, 장국영과 주윤발이 쌍권총을 쏘며 비둘기를 날리던 장소로 기억되었었습니다. 그 때는....아마도 주윤발이 우리나라에 와서 밀키스 광고를 시작하던 때, 해외 배우가 처음으로 한국에서 광고를 시작하던 바로 그 때인 것 같습니다. 음 그게 몇년도였던가요? 그 때 홍콩은 우리에겐 서구 사회로서 동경의 사회로 그려졌던 것이 사실입니다.

찾아보니 1989년이네요. 기억납니다. '사랑해요 밀키스'를 외쳤던 주윤발.  이렇게 영화 속의 장소로서 유명 영화인들로 인해 홍콩은 그 명성을 쌓아가기 시작했습니다.

그러나 그 이후 1997년 홍콩이 중국에 반환된다는 사실에 한국인이야 별 생각없었지만 홍콩 사람들은 굉장한 혼란을 겪었던 것으로 알고 있습니다. 저도 정말 영국이 중국에 반환할 줄은 몰랐습니다. 1842년 홍콩이 영국에 부속되었던 것이 1997년에 와서야 중국으로 귀속되었으니 정말 큰 역사의 전환이라할 수 있겠습니다. 예를 들어 현재 중국에서 만주를 한국에 도로 반환하는 것과 같은 일이 - 물론 직접 비교는 어렵지만 - 이 진행되었다고 생각했을 때 그 효과는 어마어마 하다고 할 수 있겠습니다.

이 1997년이 다가옴에 따라 홍콩사람들은 불안에 떨고 공황에 빠지면서 본인들의 정체성에 대한 심도깊은 질문을 하기 시작했습니다. 그 시대 나온 영화들도 이러한 홍콩인들의 불안과 또한 대도시로서 홍콩의 소외된 도시인들의 불안이 접목된 영화들이 나오기 시작했습니다.
지존무상, 천장지구 등등 허무주의에 아름다운 폭력과 감성적 접근 등...그들의 마음이 되어 보지 않고서 정서와 심리를 말하기 힘들겠지요.

어쨌뜬 이러한 사회적 혼란과 과연 홍콩이 반환된 후 어떻게 될 것이냐는 다양한 시선들이 홍콩 내부사람들 뿐만 아니라 국제 사회에서 도래한 것은 결코 이상한 것이 아니었습니다. 그래서 많은 홍콩 사람들이 캐나다로 이민을 갔던 시기이기도 합니다. 이러한 홍콩의 정체성에 대한 의심과 혼란을 겪던 홍콩 정부는 결단을 내리고 새시대 홍콩의 정체성을 찾고 국내외 사회의 의심을 잠재우고자 홍콩 브랜딩 프로젝트를 진행하게 됩니다.

지난 6월17일. 세계인들의 관심을 끌만한 일이 벌어졌습니다. 끊임없는 인수합병(M&A) 를 통해 세계 1위 철강회사로 올라선 아르셀로 미탈이 3차원 온라인 가상공간(Virtual network) 사이트인 세컨드 라이프(www.secondlife.com)에서 투자자 설명회(IR)를 열었던 것입니다.

세간의 관심을 끌었던 것은 1.대표적 굴뚝 업종인 철강회사가 2.첨단 인터넷 사이버공간에서 3.투자자 설명회를 갖는다는 매우 아이러니한 상황 때문입니다. 철강회사는 대표적 굴뚝회사여서 인터넷, 특히나 세컨드 라이프와는 어울리지 않고, 이곳에서 다른 이벤트가 아닌 투자자 설명회를 갖는다는 것은 쉽게 상상이 되지 않는 일이지요.

 먼저 아르셀로 미탈은 인도의 철강회사인 미탈 스틸이 유럽 최대 철강회사인 아르셀로를 인수해 설립됐습니다. 아르셀로 미탈 CEO인 락시미 미탈 회장은 입지전적인 인물로 한국에는 포스코에 대한 적대적 M&A 소문을 통해 잘 알려진 인물입니다. 포스코는 대주주 지분율이 낮지만 글로벌 경쟁력은 매우 뛰어난 알짜배기 회사여서 지금도 적대적 M&A 위협에서 자유롭지 못한 상태입니다.

 
그럼 아르셀로 미탈은 왜 이러한 이벤트를 기획했을까요? 다양한 분석이 있지만 3가지 정도로 모아집니다. 첫째는 철강회사는 대부분 은행, 연금펀드, 보험사 등 기관투자자가 전체 주주의 81%를 차지하며 소액투자자, 즉 개인투자자는 2.5%에 불과합니다. 따라서 개인 투자자의 비중을 높이는 것이 중요해집니다. 개인투자자의 비중이 너무 높으면 주가변동성이 커지지만 그렇다고 아르셀로 미탈 처럼 너무 낮을 경우 세상 사람들의 관심을 갖지 못하고 역동성이 떨어진다는 문제점이 있습니다.
락시미 미탈 회장은 회사 브랜드를 알리고 젊고 유능한 인재를 끌어들이기 위해서는 젊은이들이 주식을 사도록 유도하는 것이 필요해진 것입니다.

두번째는 전 세계 흩어져있는 투자자와 종업원들에게 회사가 항상 혁신(Innovation)을 추구하고 있다는 점을 알리고 싶다는 욕구입니다. 철강회사는 시장점유율, 기술력 등 여러 부문에서 변화가 적은 산업이기 때문에 자칫 직원들이 구태의연함에 빠지거나 나태해지는 경우가 많습니다. 락시미 미탈 회장은 이런 점에서 본인이 갖고 있는 혁신에 대한 열망을 온라인 가상공간에서의 IR이라는 것을 통해 투자자, 직원들과 공유하고 싶었다는 것입니다.  

세번 째는 전세계 어디서나 아르셀로 미탈 주식을 살 수 있도록 유도한다는 것입니다. 현재 아르셀로 미탈은 뉴욕, 암스테르담, 파리, 브뤼셀, 룩셈부르크, 스페인 등 6개 주식시장에 상장돼 있습니다. 따라서 일본, 중국, 이탈리아 등의 개인 투자자들도 주식을 살 수 있도록 유도한 것입니다.

아르셀로는 이러한 이슈를 해결하기 위해 전 세계 젊은이들이 열광하며 참여하고 있는 second life를 선택한 것으로 보입니다.  이 자리에서 락시미 회장은 아바타를 통해 전 세계 개인 투자자들의 질문에 직접 대답하는 파격적인 형식을 동원했습니다. 이번 이벤트를 통해 락시미 회장은 전세계 젊은이들에게 "인동의 혁신적 CEO' 이미지를 전달하는데 손색이 없었습니다. 사실 큰 비용 들이지 않고 엄청난 회사 및 CEO 마케팅을 한 셈이지요. 인터넷의 발달로 기업이 외부의 이해관계자와 커뮤니케이션 하는 방식이 크게 달라지고 있습니다. 이는 단지 역동성이 강한 IT 관련 산업에만 적용되는 것이 아니라 가장 굴뚝산업으로 여겨지는 철강회사에서도 명백하게 벌어지고 있는 일입니다.  락시미 미탈 회장의 혁신적인 실험은 앞으로도 계속될 것 같다는 생각입니다.

관련 기사 링크 http://www.hankyung.com/news/app/newsview.php?aid=2008061787701

 

 우리나라에서도 기업들이 점차 인수합병(M&A)을 통한 성장에 많은 관심을 갖기 시작했으며 실제로 성과도 많이 나타나고 있습니다. 국내 기업간 M&A를 넘어 이제는 한국기업들이 외국의 대형기업을 인수하며 글로벌 시장의 주도세력으로 부상하고 있지요.

 작년에는 두산인프라코어가 자신보다 덩치가 큰 미국의 밥캣을 4조5000억원에 인수해세상을 깜짝 놀라게 했습니다.

한국의 대표기업인 삼성전자, LG전자는 그동안 내부성장에 주력해왔지만 이제는 사내에M&A팀을 신설해 적극적인 기업인수를 시도하고 있습니다. 국내적으로는 대우조선해양(DSME), 현대건설 등 과거 워크아웃에 들어갔던 기업들이 우량기업으로 변신해 시장에 매물로 나와있습니다.

 

그렇다면 기업이 사활을 걸고 추진하는 M&A 전쟁에서 PR팀은 어떤 역할을 맡을까요? 안타깝게도 한국에서는 M&A 의사결정 과정에서 PR팀은 초기부터 개입하기 보다는 모든 협상이 끝나고 공식발표를 앞둔 시점에 진행상황을 통보받는 경우가 대부분입니다.

이러다 보니 회사의 운명을 좌우하는 중대사안에 대해 내부 임직원과 외부 이해관계자들에게 어떻게 전략적으로 커뮤니케이션 할지에 대한 그림을 제대로 그리면서 일하기는 매우 어려운 현실입니다. 물론 M&A가 절대 보안을 요구하는 것은 분명하지만 종업원, 투자자, 언론, 정부, 고객 등의 핵심 이해관계자들에게 M&A 관련 메시지를 어떻게 잘 전달할지에 대해서는 사전에 충분한 고민과 계획수립이 필요하다는 것입니다.

 

M&A comm.의 핵심은 무엇일까요?

회사를 왜 인수했는지와 앞으로 어떻게 시너지효과를 낼 것인지에 대한 명확한 계획을 제시해 이해관계자들을 설득하는 것입니다. 이것이 제대로 안 되면 어떤 불상사가 생길까요.

 첫째는 인수당한 기업의 핵심인재가 떠난다는 것입니다. 사실 M&A는 상대방 회사의 우수인력을 보고 한다는 말이 있을 정도로 핵심인재 유치는 중요한 사안입니다. 그런데 자신이 다니는 회사를 인수한 기업이 자신에게 그 이유와 향후 계획을 설명하지 않을 경우 불안감을 느껴 곧바로 다른 회사로 옮깁니다. 헤드 헌터들이 전화를 많이 거는 시기가 바로 이때입니다.

둘째는 주가가 떨어진다는 것입니다.

과거 M&A 사례를 보면 어떤 기업은 인수 발표후 주가가 뚝 떨어지는 반면 어떤 회사는 주가가 올라갑니다. 주가가 떨어지는 기업은 대체적으로 증시에서 인수가격이 너무 비싸거나 시너지 효과가 명확하지 않다는 평가를 받기 때문입니다. 투자자를 설득하지 못한 것이지요.

셋째는 정부 승인을 받지 못해 M&A 자체가 무산되기도 합니다.

 이런 현상은 정부규제가 많은 은행, 제약, 통신 등의 분야에서 많이 발생하고 특히 미국과 유럽 등 해외시장에서 많이 발생합니다. 중국의 한 석유화학 회사가 미국의 정유사를 인수하기로 했고 계약서에 싸인까지 했는데 미국 의회의 반발로 무산된 경우도 있습니다. 미국 정부를 설득하는데 실패한 것입니다.

넷째는 합병과정이 참 어려워진다는 것입니다.

 A사가 B사를 인수하면 초기에는 별도 회사로 가다가 몇 년후 합쳐서 하나의 회사로 만드는 경우가 대부분입니다. 그런데 합병과정에서 두 회사간 종업원의 화학적으로, 유기적으로 결합하지 못한 채 시기와 갈등만을 반복하다 실패하는 경우가 많습니다.

M&A가 성사된 이후에는 두 회사의 직원을 하나로 묶어주고 기업의 Vision과 문화를 공유할 수 있는 커뮤니케이션 작업이 반드시 필요합니다.

 

외국에서는 M&A 계획을 짤 때 Pre-Announcement, Announcement, Post-Announcement 등의 단계별로 누가, 어떤 메시지를, 누구에게, 어떤 채널을 통해 전달할 것인지에 대한 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것이 일반적입니다.

반면 한국에서는 경영진들이 “홍보실이 끼면 정보가 샌다”는 불안감을 들어 PR팀은 사후 처리반으로 인식하는 경우가 많습니다. 하지만 M&A 과정에서 커뮤니케이션이 제대로 안 될 경우 회사는 막대한 비용을 치를 수 밖에 없다는 사실을 감안할 때 경영진의 인식의 변화가 필요한 시점이 온 것입니다.