홍콩 브랜드의 브랜드라인은  'Asia's World City'입니다. 그리고 core value는 Progressive, Free, Stable, Opportunity, High Quality이지요. 홍콩이 아시아의 세계화를 이끄는 리더 도시임을 천명하며 홍콩 정부는 홍콩의 주요 가치를 위와 같이 선정했습니다. 음...굉장히 좋은 말들의 집합체이네요. 어쨌뜬 이러한 core value 찾기가 쉽지 않지요. 또한 홍콩 브랜드의 속성은 Innovative, Cosmopolitan, Enterprising, Leading, Connected입니다.

이러한 브랜드 밸류와 어트리뷰트를 바탕으로 홍콩은 다음과 같은 면모를 힘껏 자랑하고 있습니다.
1. International Finance BUsinss Center
2. Gateway to China
3. Unrivalled Connectivity
4. A Quality Tourist Destination
5. City of Sport and Entertainment
6. Next to Nature
7. Building a City of Opportunity
8. Progressive in Technology, Innovation and Design
9. Cosmopolitan Education
10. A Free and Open Society
11. A Lawful Community

홍콩은 다양한 정부 프로그램을 위와 같은 카테고리로 분류하여 보다 강력하게 홍보하고 있습니다.
또한 정부 관련 정책 및 프로그램을 적절히 시행 및 홍보하는 것뿐만 아니라 브랜드를 강화하는 다각도의 방법을 이용하고 있습니다.

즉 브랜드를 강화하기 위해 다른 기업 등과 association을 하거나 홍콩브랜드를 세계에 홍보할 굵직 굵직한 세계적 이벤트를 진행하는 것이 그것입니다. 예를 들어 홍콩의 국적기(?), 지역기인 케세이퍼시픽사와 협력하여 비행기 등에 홍콩 브랜드 로고를 넣거나 브랜드 캠페인에 참여시키기도 하고 세계적인 비즈니스 행사 - 포춘 포럼등을 진행하는 한편 세계럭비 챔피언십, 스탠다드 차터드 홍콩 마라톤, 드래곤보트대회 등을 개최하고 있습니다. 또한 다른 국가 주요 도시에서 홍콩 위크를 진행하거나, 소규모로 영화위크 등의 다양한 이벤트를 수시로 진행하여 홍콩의 브랜드 증진을 도모하고 있습니다.
스탠다드 차터드 홍콩 마라톤 모습 (사진은 브랜드 홍콩 사이트에서 발췌)
홍콩 2008 럭비대회 (Hong Kong Rugby Sevens 2008, 사진은 브랜드 홍콩 사이트에서 발췌)

1997년 중국에 반환된 홍콩은 홍콩의 정체성을 전세계 타겟오디언스에서 보이고자 새로운 브랜딩 정책을 진행했다. 2000년 홍콩은 홍콩의 새로운 슬로건, 'Asia's World City'라는 정체성 아래 새로운 로고를 발표했다. 홍콩정부는 홍보대행사 버슨-마스텔러 및 세계적 브랜딩 회사인 랜도와 함께 홍콩의 새로운 브랜드 정책을 확립했다.

홍콩의 브랜딩을 담당한 정부 부처는 홍콩 정보서비스국이다 (HK Information Service Department). 이 부서는 새로운 브랜드를 통해 중국의 특별자치구로서의 홍콩과 국제적 도시로서의 홍콩의 정체성을 확립하려고 했다.

홍콩은 자신들이 국제적 오디언스들에게 코스모폴리턴하면서도 활기찬 아시아의 도시로서 포지션하고자 했고, 이를 위해 성공적인 대외 홍보 프로그램을 진행해서 홍콩의 주요 경제, 사회 및 문화적 목적을 달성하는데 긍정적 효과를 줄수 있길 바랬다.

이를 위해 홍콩정부 및 관련 회사들이 대대적인 리서치를 감행했다. 리서치 대상은 국제 오디언스 및 홍콩사람들을 포함했다. 또한 다른 국가, 도시, 기업의 관련 브랜딩 프로그램을 벤치마크했다. 이러한 리서치를 통해서 성공한 지역 브랜딩은 키메시지 등이 어느 형태의 프로모션으로 진행되건 간에 정확하게 한 주체에서 이를 통제하고 조정하는 것을 알 수 있었다. 또한 홍콩을 나타내는 다양한 디자인 크리에이티브를 개발해서 또한 타겟 오디언스들 즉 국내외 주요 오디언스들을 대상으로 리서치가 되었다. 정확히 홍콩이 소구하고자하는 메시지와 디자인적으로 일치하는 것인가를 많은 오디언스 대상의 리서치로 선정되었다. 결국 홍콩의 비주얼 아이덴티티로 선정된 것은 용의 모습과 한문 홍콩 그리고 영어 홍콩이 모두 접목된 디자인이었다. 이 디자인은 홍콩의 오래된 역사와 중국으로 대표되는 동양적인 면 그러면서도 동시에 모던하고 새로운 이미지가 구현된 디자인이라고 할 수 있다.


용의 모습을 자세히 보면 영문과 한문 홍콩이 절묘하게 조화를 이루고 있는 것을 볼 수 있다.

브랜드 홍콩은 2001년 홍콩에서 진행된 포춘 글로벌포럼에서 대대적으로 선포되었다. 그 이후부터 홍콩의 경제무역부에서 홍콩 브랜드 및 그 키메시지를 해외 무역 및 경제 오디언스를 대상으로 지속적으로 알리고 있다.

홍콩의 이러한 노력은 점차 전세계 오디언스들의 지지를 얻었고 반환 10년이 됐던 2007년 해외 언론은 앞다투어 홍콩의 건재함과 아시아 국제도시로서의 위상을 소리 높여 이야기했다.

반환 후에도 바뀌지 않은 법조시스템을 보여주는 것과 같은 홍콩 법관들의 사진. 아시아와 서양이 절묘하게 접목된 모습니다.

지난번 국가/도시 브랜딩에 관하여 글을 쓰고 앞으로 좋은 사례를 들겠다고 했는데....시간이 매우 많이 흘렀네요. 아무래도 우리가 진행해서 그런지 많이 아는 홍콩의 브랜드 정책부터 시작해볼까합니다.
홍콩이라는 도시는 먼 옛날 우리에게 성룡이 코믹하게 그러나 의롭게 싸우던 도시로, 장국영과 주윤발이 쌍권총을 쏘며 비둘기를 날리던 장소로 기억되었었습니다. 그 때는....아마도 주윤발이 우리나라에 와서 밀키스 광고를 시작하던 때, 해외 배우가 처음으로 한국에서 광고를 시작하던 바로 그 때인 것 같습니다. 음 그게 몇년도였던가요? 그 때 홍콩은 우리에겐 서구 사회로서 동경의 사회로 그려졌던 것이 사실입니다.

찾아보니 1989년이네요. 기억납니다. '사랑해요 밀키스'를 외쳤던 주윤발.  이렇게 영화 속의 장소로서 유명 영화인들로 인해 홍콩은 그 명성을 쌓아가기 시작했습니다.

그러나 그 이후 1997년 홍콩이 중국에 반환된다는 사실에 한국인이야 별 생각없었지만 홍콩 사람들은 굉장한 혼란을 겪었던 것으로 알고 있습니다. 저도 정말 영국이 중국에 반환할 줄은 몰랐습니다. 1842년 홍콩이 영국에 부속되었던 것이 1997년에 와서야 중국으로 귀속되었으니 정말 큰 역사의 전환이라할 수 있겠습니다. 예를 들어 현재 중국에서 만주를 한국에 도로 반환하는 것과 같은 일이 - 물론 직접 비교는 어렵지만 - 이 진행되었다고 생각했을 때 그 효과는 어마어마 하다고 할 수 있겠습니다.

이 1997년이 다가옴에 따라 홍콩사람들은 불안에 떨고 공황에 빠지면서 본인들의 정체성에 대한 심도깊은 질문을 하기 시작했습니다. 그 시대 나온 영화들도 이러한 홍콩인들의 불안과 또한 대도시로서 홍콩의 소외된 도시인들의 불안이 접목된 영화들이 나오기 시작했습니다.
지존무상, 천장지구 등등 허무주의에 아름다운 폭력과 감성적 접근 등...그들의 마음이 되어 보지 않고서 정서와 심리를 말하기 힘들겠지요.

어쨌뜬 이러한 사회적 혼란과 과연 홍콩이 반환된 후 어떻게 될 것이냐는 다양한 시선들이 홍콩 내부사람들 뿐만 아니라 국제 사회에서 도래한 것은 결코 이상한 것이 아니었습니다. 그래서 많은 홍콩 사람들이 캐나다로 이민을 갔던 시기이기도 합니다. 이러한 홍콩의 정체성에 대한 의심과 혼란을 겪던 홍콩 정부는 결단을 내리고 새시대 홍콩의 정체성을 찾고 국내외 사회의 의심을 잠재우고자 홍콩 브랜딩 프로젝트를 진행하게 됩니다.

얼마전 메일로 도시 마케팅에 대한 문의를 받았습니다. 
대학생인데 한국의 지역을 세계에 알리는 것이 앞으로의 희망이라는 것이었습니다. 그래서 도시 마케팅 전문가가 되기위해서는 어떻게 하면 되느냐는 것이 질문의 요지였습니다.

대답을 하기 전 잠시 망설였습니다. 도시 마케팅은 어떠한 시험이 있는 것도 아니고 특별한 학과가 있는 것도 아니라서 뭐라고 답변을 드려야하나....그래서 결국 어떻게 보면 현시대를 살아가면서 국제 비즈니스를 해야하는 사람들이 가져야하는 다양한 능력이나 덕목에 대해 이야기를 하는 것이 주 답변이 되고 말았습니다.

아마 도시마케팅 전문가를 꿈꾸는 분이 아니더라도 사회에 첫발을 내딛는 것을 준비하는 학생들이라면 다음과 같은 저의 의견이 도움이 되리라 생각합니다.  다음은 제가 드린 답변을 발췌한 것입니다.

열심히 사는 모습이 좋아보입니다. 한국 여러 지역을 해외에 알리는 데 참 많은 노력이 필요한 것이 사실입니다.

관련 해서 어떠한 준비나 능력이 필요하냐고요. 음…. 한 세가지면에서 신경써주시면 될 것 같아요.

우선 어떤 일을 하던 기본기가 중요하니 기본적 업무 및 사회생활 능력입니다. 이것은 현재 학교에서도 잘 하고 계시겠지만 컴퓨터를 능수능란하게 다루는 능력이 중요합니다. 워드, 한글, PPT, 엑셀 등을 잘 다루는 것이 중요하고요. 또한 리서치 능력이 중요합니다. 구글을 사용하던 아니면 다른 툴을 사용하건 간에 인터넷을 통한 데스크탑 리서치 및 관련 문서를 찾아 리서치하는 능력이 필요합니다. 또한 영어는 기본적으로 구사하시는 것이 좋습니다. 요새 우리회사 신입사원들도 보면 영어를 거의 다 능통하기 때문에 영어는 기본사항입니다. 물론 영어를 잘하기 위해서는 한국어도 잘해야겠지요. 또한 일반적인 사회의 트렌드를 알고 다방면에 관심과 상식이 있는 사람이 좋겠지요.

두 번째는 이 일을 하기 위한 목표가 있다면 관련 기관이나 회사에서 대학이나 대학원 중에 인턴을 하는 것이 좋은 방법입니다. 인턴들이 보통 중요한 일은 하지 않아도 회사가 어떤 방향으로 돌아가고 내가 그 자리에 있으면 어떤 일을 할 수 있겠구나 라는 아이디어를 얻을 수 있어 매우 좋은 방법이라고 생각합니다. 이러한 분야에 리서치를 많이 하셔서 여러 군데서 인턴을 하는 방법도 매우 좋은 것 같습니다. 인턴을 하게 되면 업무도 하지만 관련 네트워크도 생기게 돼서 많은 조언을 들을 수 있지요. 물론 관련분야에 대한 독서도 좋겠지요. 그런데 생각보다 책은 그리 많지 않은 것 같더라고요. 원서는 좀 있는 것 같고. 아까 말한 것처럼 영어 능력은 각 나라별 직원들과 업무를 해야하므로 필수적입니다. (우리 BM코리아와 예를 들어 서울시 홍보를 하기 위해 BM 프랑스, 영국, 미국 등과 이야기해야합니다.)

그리고 마지막으로는 기본소양을 들수 있는데요. 세상을 살아가는 기본 매너, 직업에 대한 프로페셔널한 태도, 사람을 상대하는 커뮤니케이션 능력, 본인을 드러내는 프리젠테이션 능력 등이 여기에 속할 것 같습니다. 사람마다 성격도 다르고 하지만 사회에서 사회생활을 하기위해서는 원활한 대인관계와 적극적 태도, 남을 배려하는 태도 등이 매우 중요합니다. 업무 능력만 뛰어나다고해서 직장생활을 성공적으로 할 수는 없다고 생각합니다.

Posted by 김선미

Location Branding 이란?

 

브랜드란 특정 제품이나 기업을 개념화할 수 있는 일련의 이미지나 아이디어다. 손쉽게는 기업이나 제품의 로고를 많이 떠올리곤 한다. 현대사회에서 우리는 각종 브랜드에 노출되어 살고 있고, 생활하는데 있어 이러한 브랜드와의 접촉 없이는 살아갈 수 없을 정도이다. 저 멀리 아프리카의 부시맨조차 콜라병을 들고 다니는 세상에서 – 이 영화도 나온지 한참됐고, 이제 아프리카도 그렇게 원시적이지 않을진대 – 브랜드의 정의를 말한다는 것이 조금은 어색하다.

 

이렇게 흔히들 접촉하고 있는 브랜드를 각 지역에 접목시켜 생각하는 것이 로케이션 브랜드다. 예를 들어 서울하면 남대문이 생각나고 활기차며 맛있는 음식들이 생각나고 도쿄하면 윤하의 상큼한 노래가 생각나면서 다이칸야마의 트렌디한 거리가 생각난다면, 그 지역은 이미 우리들 머리 속에 하나의 이미지나 인식으로서 자리잡고 있는 것이다.

 

이러한 각 지역의 브랜드를 가장 지역에 맞고 차별화되어 일정 목적을 달성할 수 있는 것으로 만드는 것이 로케이션 브랜딩이다. 흔히들 각 지역마다 특색이 있고 장단점이 있으므로 이러한 다양한 요소들이 한데 모여 만드는 이미지를 어떻게 새롭게 개발하고 콘트롤 할 수 있느냐고 반문하지만, 이렇듯 흔히 복잡하여 어떠한 구조가 없어 보이는 지역의 이미지도 관 련 기관의 적극적 노력으로 일정 이미지 즉 브랜드로 형상화할 수 있다.

 

로케이션 브랜딩의 성공사례로 알려진 홍콩의 슬로건과 로고

 

이미 언급한 바와 같이 로케이션 브랜딩은 제품 브랜딩과는 또 다른 다양한 이슈가 고려되어야 한다. 상품이라고 말하기에 좀 부담스럽지만, 예를 들어 지역을 한 상품으로 보았을 때 그 제품의 다양한 면모를 고려해야 한다. 즉 한 지역은 온전히 관광지일 수 만은 없고, 일반인들이 삶을 일궈나가는 터전이며 비즈니스 터전일뿐만 아니라 행정적 의미도 갖고 있는 등 고려할 만한 다양한 면모를 갖고 있다. 또한 한 지역을 브랜딩하기 위해서는 그 타겟 오디언스를 생각하지 않을 수 없는데 그 타겟 오디언스가 어느 한 지역에만 국한된다기 보다는 현대 사회에서는 전 세계를 대상으로 할 수 밖에 없다는 것이다. 또한 이러한 타겟 오디언스 말고도 고려해야 할 스테이크홀더들(이해관계자들)도 정말로 다양한 것이다.

로케이션 브랜딩의 성공사례인 뉴질랜드의 로고

 

그렇다면 이러한 복잡 다난한 요소들을 고려한 로케이션 브랜딩은 과연 왜 필요한가? 우리가 치열하고도 행복하게 또는 우울하게 살고 있는 이 지역을 왜 브랜딩해야 하는가? 그 근본적 이유는 대부분의 도시나 국가가 자신이 생각하고 있는 이미지나 인식과 외부에서 바라보는 이미지나 인식이 일치하지 않기 때문이다.

예를 들어 중국이 중국 내부 사람들이 생각할 때 올림픽도 개최하고 자본주의 경제도 도입하여 어느 서구국가 뺨치게 잘살고 있다고 생각하고, 여러 외국경제나 회사들이 ‘중국! 중국!’을 외치며 고개 숙이고 시장에 참여하기 위해 애쓰는 모습을 보면서, 정말 중국의 국위가 많이 선양되었구나 라고 생각할 수 있다. 그러나 또한 다른 외국인의 입장에서 보면 어디로 튈지 모르는 정부의 정책이나 세계 스탠더드라고 하기엔 너무 먼 여러 가지 규제들 그리고 발전을 앞세워 잊혀지고 있는 환경이나 인권문제 등에 대해 다른 시각을 갖고 있을 수 있다.

그렇다면 이러한 브랜드 갭이 왜 문제인가? 기업이 소비자의 마인드를 읽지 못하고 새로운 제품을 회사가 생각한 방향대로만 개발하고 포장하여 시장에 내놓았다고 생각해보자. 과연 그 물건을 얼마나 시장에서 소비자들에게 환영 받을 것인가?

국가나 도시도 마찬가지이다. 스스로를 동북아 허브로 주장하고 해외 투자자들이 관련 프로젝트에 많은 투자를 할 것을 기대하고 프로젝트를 개발할 때 과연 그 프로젝트의 성과는 어떻게 될 것인가? 즉 강력한 브랜드를 갖추 도시나 국가가 그 지역의 발전이나 지역민의 행복한 삶을 제대로 추구할 수 있다.

이렇게 도시나 국가의 강력한 브랜드를 갖추게 되면, 외자유치는 물론, 좋은 인재들이 서로 앞다퉈 입국하여 일을 하고자 할 것이고 많은 관광객들로 수입이 증가하게 되므로 결과적으로 경제적 활황을 맞게 되는 것이다. 즉 이러한 역내에서의 경제적 번영은 결과적으로 정치적 영향력의 증가를 의미하게 된다. 만약 이대로 행복하고 갖고 있는 브랜드에 만족한다고 한다면 과연 로케이션 브랜딩이 필요하지 않을까? 세계는 수 많은 국가와 더 많은 도시로 이루어져 있다. 이들이 우리가 브랜드를 경시하고 있는 동안 더 좋은 이미지와 차별화된 브랜드을 선점할 수 있다.