UNITAS BRAND라는 브랜드 전문 매거진과 불황기 PR에 대한 인터뷰를 진행했는데 결과기사가 나왔네요.
다음은 전문입니다.

홍콩 브랜드의 브랜드라인은  'Asia's World City'입니다. 그리고 core value는 Progressive, Free, Stable, Opportunity, High Quality이지요. 홍콩이 아시아의 세계화를 이끄는 리더 도시임을 천명하며 홍콩 정부는 홍콩의 주요 가치를 위와 같이 선정했습니다. 음...굉장히 좋은 말들의 집합체이네요. 어쨌뜬 이러한 core value 찾기가 쉽지 않지요. 또한 홍콩 브랜드의 속성은 Innovative, Cosmopolitan, Enterprising, Leading, Connected입니다.

이러한 브랜드 밸류와 어트리뷰트를 바탕으로 홍콩은 다음과 같은 면모를 힘껏 자랑하고 있습니다.
1. International Finance BUsinss Center
2. Gateway to China
3. Unrivalled Connectivity
4. A Quality Tourist Destination
5. City of Sport and Entertainment
6. Next to Nature
7. Building a City of Opportunity
8. Progressive in Technology, Innovation and Design
9. Cosmopolitan Education
10. A Free and Open Society
11. A Lawful Community

홍콩은 다양한 정부 프로그램을 위와 같은 카테고리로 분류하여 보다 강력하게 홍보하고 있습니다.
또한 정부 관련 정책 및 프로그램을 적절히 시행 및 홍보하는 것뿐만 아니라 브랜드를 강화하는 다각도의 방법을 이용하고 있습니다.

즉 브랜드를 강화하기 위해 다른 기업 등과 association을 하거나 홍콩브랜드를 세계에 홍보할 굵직 굵직한 세계적 이벤트를 진행하는 것이 그것입니다. 예를 들어 홍콩의 국적기(?), 지역기인 케세이퍼시픽사와 협력하여 비행기 등에 홍콩 브랜드 로고를 넣거나 브랜드 캠페인에 참여시키기도 하고 세계적인 비즈니스 행사 - 포춘 포럼등을 진행하는 한편 세계럭비 챔피언십, 스탠다드 차터드 홍콩 마라톤, 드래곤보트대회 등을 개최하고 있습니다. 또한 다른 국가 주요 도시에서 홍콩 위크를 진행하거나, 소규모로 영화위크 등의 다양한 이벤트를 수시로 진행하여 홍콩의 브랜드 증진을 도모하고 있습니다.
스탠다드 차터드 홍콩 마라톤 모습 (사진은 브랜드 홍콩 사이트에서 발췌)
홍콩 2008 럭비대회 (Hong Kong Rugby Sevens 2008, 사진은 브랜드 홍콩 사이트에서 발췌)

1997년 중국에 반환된 홍콩은 홍콩의 정체성을 전세계 타겟오디언스에서 보이고자 새로운 브랜딩 정책을 진행했다. 2000년 홍콩은 홍콩의 새로운 슬로건, 'Asia's World City'라는 정체성 아래 새로운 로고를 발표했다. 홍콩정부는 홍보대행사 버슨-마스텔러 및 세계적 브랜딩 회사인 랜도와 함께 홍콩의 새로운 브랜드 정책을 확립했다.

홍콩의 브랜딩을 담당한 정부 부처는 홍콩 정보서비스국이다 (HK Information Service Department). 이 부서는 새로운 브랜드를 통해 중국의 특별자치구로서의 홍콩과 국제적 도시로서의 홍콩의 정체성을 확립하려고 했다.

홍콩은 자신들이 국제적 오디언스들에게 코스모폴리턴하면서도 활기찬 아시아의 도시로서 포지션하고자 했고, 이를 위해 성공적인 대외 홍보 프로그램을 진행해서 홍콩의 주요 경제, 사회 및 문화적 목적을 달성하는데 긍정적 효과를 줄수 있길 바랬다.

이를 위해 홍콩정부 및 관련 회사들이 대대적인 리서치를 감행했다. 리서치 대상은 국제 오디언스 및 홍콩사람들을 포함했다. 또한 다른 국가, 도시, 기업의 관련 브랜딩 프로그램을 벤치마크했다. 이러한 리서치를 통해서 성공한 지역 브랜딩은 키메시지 등이 어느 형태의 프로모션으로 진행되건 간에 정확하게 한 주체에서 이를 통제하고 조정하는 것을 알 수 있었다. 또한 홍콩을 나타내는 다양한 디자인 크리에이티브를 개발해서 또한 타겟 오디언스들 즉 국내외 주요 오디언스들을 대상으로 리서치가 되었다. 정확히 홍콩이 소구하고자하는 메시지와 디자인적으로 일치하는 것인가를 많은 오디언스 대상의 리서치로 선정되었다. 결국 홍콩의 비주얼 아이덴티티로 선정된 것은 용의 모습과 한문 홍콩 그리고 영어 홍콩이 모두 접목된 디자인이었다. 이 디자인은 홍콩의 오래된 역사와 중국으로 대표되는 동양적인 면 그러면서도 동시에 모던하고 새로운 이미지가 구현된 디자인이라고 할 수 있다.


용의 모습을 자세히 보면 영문과 한문 홍콩이 절묘하게 조화를 이루고 있는 것을 볼 수 있다.

브랜드 홍콩은 2001년 홍콩에서 진행된 포춘 글로벌포럼에서 대대적으로 선포되었다. 그 이후부터 홍콩의 경제무역부에서 홍콩 브랜드 및 그 키메시지를 해외 무역 및 경제 오디언스를 대상으로 지속적으로 알리고 있다.

홍콩의 이러한 노력은 점차 전세계 오디언스들의 지지를 얻었고 반환 10년이 됐던 2007년 해외 언론은 앞다투어 홍콩의 건재함과 아시아 국제도시로서의 위상을 소리 높여 이야기했다.

반환 후에도 바뀌지 않은 법조시스템을 보여주는 것과 같은 홍콩 법관들의 사진. 아시아와 서양이 절묘하게 접목된 모습니다.

지난번 국가/도시 브랜딩에 관하여 글을 쓰고 앞으로 좋은 사례를 들겠다고 했는데....시간이 매우 많이 흘렀네요. 아무래도 우리가 진행해서 그런지 많이 아는 홍콩의 브랜드 정책부터 시작해볼까합니다.
홍콩이라는 도시는 먼 옛날 우리에게 성룡이 코믹하게 그러나 의롭게 싸우던 도시로, 장국영과 주윤발이 쌍권총을 쏘며 비둘기를 날리던 장소로 기억되었었습니다. 그 때는....아마도 주윤발이 우리나라에 와서 밀키스 광고를 시작하던 때, 해외 배우가 처음으로 한국에서 광고를 시작하던 바로 그 때인 것 같습니다. 음 그게 몇년도였던가요? 그 때 홍콩은 우리에겐 서구 사회로서 동경의 사회로 그려졌던 것이 사실입니다.

찾아보니 1989년이네요. 기억납니다. '사랑해요 밀키스'를 외쳤던 주윤발.  이렇게 영화 속의 장소로서 유명 영화인들로 인해 홍콩은 그 명성을 쌓아가기 시작했습니다.

그러나 그 이후 1997년 홍콩이 중국에 반환된다는 사실에 한국인이야 별 생각없었지만 홍콩 사람들은 굉장한 혼란을 겪었던 것으로 알고 있습니다. 저도 정말 영국이 중국에 반환할 줄은 몰랐습니다. 1842년 홍콩이 영국에 부속되었던 것이 1997년에 와서야 중국으로 귀속되었으니 정말 큰 역사의 전환이라할 수 있겠습니다. 예를 들어 현재 중국에서 만주를 한국에 도로 반환하는 것과 같은 일이 - 물론 직접 비교는 어렵지만 - 이 진행되었다고 생각했을 때 그 효과는 어마어마 하다고 할 수 있겠습니다.

이 1997년이 다가옴에 따라 홍콩사람들은 불안에 떨고 공황에 빠지면서 본인들의 정체성에 대한 심도깊은 질문을 하기 시작했습니다. 그 시대 나온 영화들도 이러한 홍콩인들의 불안과 또한 대도시로서 홍콩의 소외된 도시인들의 불안이 접목된 영화들이 나오기 시작했습니다.
지존무상, 천장지구 등등 허무주의에 아름다운 폭력과 감성적 접근 등...그들의 마음이 되어 보지 않고서 정서와 심리를 말하기 힘들겠지요.

어쨌뜬 이러한 사회적 혼란과 과연 홍콩이 반환된 후 어떻게 될 것이냐는 다양한 시선들이 홍콩 내부사람들 뿐만 아니라 국제 사회에서 도래한 것은 결코 이상한 것이 아니었습니다. 그래서 많은 홍콩 사람들이 캐나다로 이민을 갔던 시기이기도 합니다. 이러한 홍콩의 정체성에 대한 의심과 혼란을 겪던 홍콩 정부는 결단을 내리고 새시대 홍콩의 정체성을 찾고 국내외 사회의 의심을 잠재우고자 홍콩 브랜딩 프로젝트를 진행하게 됩니다.

얼마전 애드타임즈라고 업계 전문지에서 위기에 대한 커뮤니케이션 방안을 묻는 화두를 주셨다. BM의 그동안 관련된 예시와 관련 전략에 대한 간단한 내용이 애드타임즈 2008년 11월 호에 실린 것을 올린다.

Posted by 김선미

'상식의 중요성'은 다시 한번 강조해도 지나치지 않다. BM이 정기적으로 발간하는 사내 소식지 'Big Picture'에 실린 BM일본의 수장 슈리 후쿠나가의 글이 그녀의 경험을 바탕으로 세계적 기업의 CEO들 역시 상식에 기반한 경영을 하고 있고 이것이 성공 기업을 만드는 기본 룰임을 증명하고 있다. 하지만 이러한 상식을 알고 있으면서도 우리가 얼마나 상식에 기반한 비즈니스나 인간관계를 하고 있는지는 되돌아볼 일이다.

소셜 미디어에 대한 이야기가 한창입니다. 소셜 미디어는 web 2.0 시대의 커뮤니케이션 방향성을 보여주는 것으로, 홍보인에게는 새로운 기회이자 도전이겠습니다.

 

소셜 미디어의 플랫폼으로는 blogging, micro blogging, rss, widget, podcasts, video sharing, photo sharing 등이 있는데요, 이를 마케팅적인 측면에서 어떻게 활용할 수 있을까 생각해 보았습니다. (사실, 현재 제가 일하고 있는 프로젝트가 소셜 미디어를 활용하여 글로벌 시장에 제품을 론칭하는 측면을 다루고 있어, 고민이 많습니다..--;;)

 

오늘은 이 중, video contest 이야기를 하려고 합니다. YouTube가 대박을 치면서, video posting을 유도하는 마케팅 이벤트가 많이 고안되고 있습니다. 이는 특히 미국시장을 중심으로 많이 이뤄지고 있는데요, Media Company인 Universal McCann의 조사결과만 보아도 이는 너무나 당연한 마케터들의 접근법이라는 생각이 듭니다.

 

 

Video contest를 기획할 때에는 목표를 분명히 해야 합니다. 단순히 viral만 일으키는 것이 목표는 아니겠죠? 어떤 메시지를 내보내고 싶은가? 기대 entry 수는? 언론 보도가 목표인가? 등에 대해서 생각해 보아야 합니다.

 

아래 Denny’s의 contest의 경우, entry 수도 극히 저조할 뿐 아니라, 언론보도도 없었습니다.  아래 한 참여자가 포스트한 비디오를 링크했습니다. 몇 안되는 포스팅 중 하나입니다. 보시고 판단해 보시죠. Denny's의 홍보담당자라면 어떤 생각을 해야할까요? (이벤트의 자세한 내용은 이곳에서 확인하세요!)

 

 

Denny’s video contest는 성공적인 이벤트를 위한 여러 가지 전제들을 무시하고 있습니다. 즉, brand loyal한 fan 층이 두텁지 않은 상황에서 Denny’s에 대한 칭찬의 말을 posting하도록 강요했고, 참여방법 또한 쉽지 않았습니다. 포스팅을 위해서는 오바마 혹은 메케인의 speech법을 흉내 내도록 의무화 하였습니다. (심지어는 외모 또한 비슷하게 꾸미도록 요구했죠..)

 

이와 같은 contest rule은 브랜드 연계성도 낮았을 뿐 아니라, fun factor를 살려주지 못했습니다. 그러나 무엇보다, prize가 매력적이지 못했습니다. Winner는 2012년까지 한 달에 한번 Denny’s의 식사를 할 수 있다는 것이죠…흠… 여타 video contest보다 훨씬 약한 prize라고 해두죠..

 

Denny’s의 video contest는 실패한 사례로, 여러 blogger들 사이에서 회자되었습니다. 소설 미디어에 대한 여러 사례를 볼 수 있는 B.L. Ochman 블로그에도 포스트 되었네요.

 

Denny’s가 ‘real breakfast’에 대한 thought leadership과 제품의 우수성을 전달하고자 기획된 이벤트라면 다른 접근이 더 효율적이지 않았을까 합니다. 즉, Blogger들에게 Denny’s의 real breakfast에 대한 이야기를 push하기 보다, professional 3^rd party endorser를 대상으로 프로그램을 기획했더라면 더 설득적으로 메시지를 전달할 수 있었을 것이라는 생각입니다.

 

즉 메시지를 push하기 보다, 소비자들과 함께 관심테마를 설정하고, pull 방식의 마케팅을 했었더라면 더 효과적이었을 겁니다. 최근에 읽은 인플루언서 마케팅에 소개된 에비앙 케이스가 생각나네요.. 이는 인플루언서 활용법에 대한 이야기에서 상세히 소개하겠습니다.

 

잠시 정리하자만, video contest를 기획할 때에는 아래의 내용들을 확인해야 합니다.

§           Contest에 대한 목표를 분명히 하라 (전달하고자 하는 메시지, entry 목표 등)

§           Contest 참여방법은 매우 간단하고 쉽게 하라

§           참여할 수 있는 고객층을 최대한 넓혀라 (단, 브랜드와의 연계성은 유지할 것)

§           Contest Rule을 명확히 알려라

§           Prize는 최대한 매력적으로 기획하라 (현금, 브랜드관련 상품, good cause 등을 고려할 것. Good cause는 최근에 주목 받는 prize)

§           브랜드에 대한 맹목적인 칭찬을 강요하지 말라. (self-motivated될 수 있도록 하라)

§           Viral을 타고 홍보될 수 있도록, creative 앵글을 모색하라

 

궁금하신 사항들이 있으시면 아래에 남겨주세요!

 

2008년 여름 한국을 달구고 있는 빠삐놈을 들어보셨나요 ?

빠삐놈은 김지운 감독의 영화 '좋은 놈, 나쁜 놈, 이상한 놈'의 배경음악으로 사용된 스페인 그룹 산타 에스메랄다의 돈 렛 미 비 미스언더스투드(Don't Let Me Be Misunderstood)와 1988년에 시작된 롯데삼강 빙과류 빠삐코 TV CM송을 합성한 곡입니다.  고전 팝 멜로디에 CM송 '삐삐리삐삐삐∼삐삐리빠삐코∼' 부분이 절묘하게 섞인 이 UCC는 지난달 22일 한 네티즌이 인터넷 사이트 디시인사이드에 올린 후 폭발적인 반응을 보이며 인터넷에 퍼지고 있지요.

이 UCC로 해당 제품의 매출이 40% 가까이 올랐다고 합니다.  재밌는 UCC 한 편이 열 편의 TV광고 이상 효과를 가져왔다고 할 수 있죠.  의도된 UCC 는 아니지만, UCC 의 힘을 보여주는 가장 좋은 사례라 할 수 있겠네요.


2005년 폭발적인 인기를 누렸던 캐논 연주 기억하시나요 ?  youtube 에 소개돼 세계적으로 유명해졌죠.
이 기타 연주 UCC 옆에는 짧게 "나는 GuitarMasterPro 에서 기타를 배웠다" 라는 말과 함께 홈페이지가 링크돼 있습니다.  가장 simple 한 형태의 UCC 를 활용한 홍보라 할 수 있겠죠.


임정현님의 캐논 연주는  영국의 한 site에서 TOP 10 Viral Marketing Campaigns of All time 이라는 제목하에 소개된 10개의 UCC 에 포함돼 있더군요.

2007 년 한 해 동안 다음의 TV 팟에서 가장 인기를 끈 UCC 중 제품과 관련된 UCC 를 찾아보았습니다.

1위는  김태희 CF LG 폰 남자 버젼 57 만명이 보았습니다.  참으로 단순합니다만 김태희의 인기와 함께 많은 user 들에게 화제가 되었죠.

2위는 34만5천명이 본 아일락 CF 립싱크 버젼입니다.  역시 CF 에 나왔던 청순한 그녀의 이미지와 대비되며 훈훈한 웃음을 전파하였지요.  아일락 CF 의 패러디는 이 동영상 외에도 30만 명 이상이 본 패러디가 한 편 더 있어서 전체 수로는 아일락이 UCC 로 가장 많은 노출을 이루었다고 할 수 있습니다.



다양한 UCC 이벤트가 진행되고 있지만 현재까지 봤을 때는, 간단한 패러디로 큰 웃음을 주는 UCC 가 Viral 효과는 가장 크다고 보입니다.  싱겁기도 하지만, UCC 는 직관적이며 대중적이어야 한다는 점을 상기시켜 줍니다.  쉽게 공유되고 무한복제되기 위해서는 쉽고 재미있어야 하겠지요. 

 

Social Network Service 의 인기가 높아지면서, SNS 를 마케팅,홍보에 활용하려는 기업이 늘어나고 있다. 한국이라면 싸이월드, 세이클럽, 디시인사이드 가 커뮤니티 포탈 1,2,3 위에 랭크돼 있다. 랭키닷컴 참조. 아시아의 다른 나라는 어떨까 ? 어떤 SNS 를 활용하면 가장 효과적일까 ?

호주/뉴질랜드/홍콩/싱가폴의 SNS 에 대한 Hitwise 의 리포트가 나왔다.

 - Face Book 과 Window Live Space 만이 네 개 시장의 상위 5개 플레이어에 공통적으로 끼어 있다.
 - 지역별 TOP 는 아래 5개 참조.

SNS 의 인기가 올라가면서, 이메일과 검색의 share of visit 이 줄어들고, 여러개의 SNS 를 동시에 이용하는 user 가 늘고 있다. Entertainment 를 위한 myspace 나 face book, 직업적인 용도의 linkedin 등을 각각 다른 용도로 이용한다. UV,PV 못지않게 중요한 engagement (그 사이트에 얼마나 오래 머무는가 ) 에 있어서 SNS 의 Engagement 증가율이 다른 온라인 서비스의 증가율보다 배 이상이다. 검색광고, 배너 광고에 못지않게 SNS 가 중요한 Marketing 매체로 되고 있음을 알 수 있다.

그런데 검색광고는 key word 를 구매하면 되지만, SNS 를 어떻게 광고,홍보에 활용할까 ? 

1) News Aggregator 나  Social Search Engine 을 통해 기사나 홍보 자료,  RSS feeds 등을 배포할 수 있다.
2)  전통적 ( 이미 전통 ) CPC or CPM 배너 광고를 SNS 의 페이지에 삽입하는 방법 있겠다.
3) Widget Marketing - Widget API 를 공개하여 사용자 편의에 따라 다양한 Widget 을 만들어 사용할 수 있도록 하면서 interactive experience 를 통해 브랜드 인지도를 강화하는 방법도 있다.
4) Social Ads – feed 를 이용하여 나이나 성별, 지역 등의 특징으로 분류하여 target group 에 일괄적으로 alert 를 보내는 방법.
5)  브랜드나 제품, 기업의 Social network 페이지를  만들수 있다. 이 경우 Social Netwokr 의 Viral 강점을 최대한 활용할 수 있도록 고안하여야 한다.

우리 기업,제품을 국내나 해외에 홍보하려고 할 때, 온라인을 활용한 홍보는 점점 더 중요해질것이다. 그 나라의 온라인 지형을 이해하는 것은 필수. 동시에 SNS 를 활용할 수 있는 다양한 서비스와 방법들에 대한 이해도 필수이다.

6월 24일 Burson Marsteller 에서 Issues & Crisis Group 을 launching 하였습니다. Head 는 Josh Gottheimer 이구요, 백악관,의회, 정가에서 일한 경혐이 있는 분들로 구성돼 있습니다. Crisis, CSR, 소송, 적대적 media 문제 등에 대해 자문을 제공합니다.  미국에서 활동하고 있는 우리 기업들이 이런 문제에 노출되었을 때 보다 효과적으로 대응할 수 있게 되었습니다. Burson Opens Issues & Crisis Group

As seen in PRWeekPublication Date: July 14, 2008

WASHINGTON: Burson-Marsteller opened an Issues & Crisis Group practice June 24. Josh Gottheimer, Burson EVP worldwide, will chair the practice, which is comprised of former White House, congressional, and political employees. The division will counsel companies and organizations on crisis communications, CSR, litigation, and hostile media environments